À son origine, le design a été pensé et réalisé par une dizaine d’auteurs (architectes, artistes, industriels) dans les années 1930 en Allemagne, et à peu près autant en Italie dans les années 1950. Tous étaient imprégnés de l’utopie socialiste et de la culture humaniste, tout comme le public qui comprenait et appréciait leurs œuvres. Ensemble, ils formaient une petite avant-garde qui, horrifiée par l’art pompier*, poursuivait l’utopie du travail comme transformation de l’homme. Ainsi, tout design entendait être porteur de l’idée de standard (du français étendard) comme allégorie des valeurs d’une société qui restait à transformer. Et l’on pensait naïvement que l’honnête intelligence…